上半年同比增长20% 贵阳这家奥莱的品牌力正在爆发

中国百货商业协会近日发布的《2022—2023中国奥特莱斯行业白皮书》显示,2022年,中国奥特莱斯销售总额同比增长8%,成为增长最快的商业业态。2023年,这一业态持续爆发,上半年销售总额已超过1300亿元。白皮书预测,未来3年左右,我国的奥特莱斯行业仍处于快速发展阶段。

位于贵阳的杉杉奥莱印证了这一结果。2023年上半年,项目销售额同比增长20%,远甚于大多数规模性实体商业。

无独有偶,杉杉奥莱体系今年一直有利好消息传出。2月28日,成都杉杉奥特莱斯商业管理有限公司竞得龙泉驿区龙泉街道驿都大道以南约213亩商业用地,总价约4.7亿元;8月3日,郑州杉杉奥特莱斯商业管理有限公司以2.7亿元获得郑州二七区一宗商用地;9月,山西太原天美杉杉奥莱和天津杉杉奥莱也将正式投运。

实体商业体量过剩已经成为各大城市的共同难题,而杉杉奥莱却还在不断攻城略地,其展现出的超强生存力和发展力让我们不得不全面审视整个杉杉商业体系。

牵手唯品会 4年项目数翻番

旗下四项目进入行业指数20强

2019年,唯品会以29亿元收购了杉杉集团旗下杉杉商业集团有限公司100%的股份。至此,杉杉奥特莱斯成为唯品会的一员。收购之时,杉杉共有5个在营项目,截至2023年8月,杉杉旗下在营项目已达到14家(2023年年内在营项目将达16个),总落地项目达20个,与2019年相比实现了翻三番。

值得注意的是,杉杉集团出售杉杉商业集团并非因为发展受困,而是为了更加聚焦于锂电业务。相关报道表明,2018年,杉杉奥莱就有4家进入了全国奥特莱斯销售排名前20,而当时杉杉旗下在营奥莱仅有5家,其中两家均在2017年开业。开业即入榜行业TOP,展现的是杉杉在奥莱运营上的高水准和高要求。

宁波杉井奥特莱斯广场是杉杉商业集团的开山之作,于2011年9月23日正式开业,是宁波区域第一家真正意义上的奥特莱斯。该项目由杉杉商业集团联合日本最大奥特莱斯专业运营商三井共同打造。三井在奥特莱斯开发、运营和管理方面拥有逾20年的经验,其成型的管理体系、规范化的程序以及精细化、人性化的管理制度也为该项目的成功及杉杉奥莱后来的快速发展奠定了强大的基础。

自2015年以来,宁波杉井奥莱一直在中国奥莱TOP10或者中国奥莱坪效TOP10上榜上有名。并在2019年、2020年均进入中国奥莱25亿俱乐部,2021年,其销售业绩更是突破30亿元,与北京八达岭奥莱、北京燕莎奥莱和比斯特上海购物村等同在一个阵营。

时隔4年,杉杉商业集团才在哈尔滨开出了旗下第二家奥特莱斯。该项目为杉杉独资,算是正式开启了杉杉奥特莱斯连锁发展的序幕。作为目前中国最大的室内奥特莱斯,杉杉奥特莱斯·哈尔滨自开业第二年起,客流量就超过600万人次,销售额达到8.5亿,跻身全国20强。并在2019年、2020年、2021年连续三年进入中国奥莱20亿俱乐部(军团)。在今年5月举行的第10届奥莱峰会上,该项目进入2022-23年度中国奥莱指数20强。

杉杉奥特莱斯·郑州

杉杉奥特莱斯·郑州于2016年9月开出,开业当天便收获“开门红”,单日销售1216万元,客流突破15万人,双双刷新当时中国奥特莱斯开业首日的记录。和哈尔滨项目一样,郑州项目在开业次年(2017年)便进入中国奥莱20强,并在2019年、2020年、2021年连续三年进入中国奥莱20亿俱乐部(军团)。

2017年,杉杉商业与山西天美集团联合打造的天美杉杉奥特莱斯广场晋中店正式开业。项目分为两期建设,其中2017年开业的仅为一期,建筑面积约10万平方米,但依然不妨碍该项目在开业次年就被评委行业黑马。并和哈尔滨、郑州项目一样,跻身中国奥莱20强以及中国奥莱坪效20强。并在2019年和2020年,进入中国奥莱25亿俱乐部;2021年,该项目二期4.3万平方米开出后,项目更是飞升至中国奥莱30亿军团,进入2022-23年度中国奥莱指数20强榜单。

特别值得一说的是,杉杉奥莱体系在2022-23年度中国奥莱指数20强中占据4席,分别是杉井奥特莱斯广场·宁波、天美杉杉奥特莱斯广场·晋中、杉杉奥特莱斯广场·哈尔滨、杉杉奥特莱斯广场·郑州,成为该榜单最大赢家。

在2019年由唯品会全资收购之后,杉杉奥莱更是开启了加速发展模式,年均新增2-3个项目。目前已经在江西南昌、江西赣州、甘肃兰州、湖南衡阳、新疆乌鲁木齐、辽宁沈阳、贵州贵阳等下沉市场开启了奥莱事业,并在部分区域二度开花。截至2023年8月,杉杉旗下已开业项目14个,已规划项目20个,涉及15个省市、18座城市。

在12年的发展过程中,杉杉奥莱早已形成了一套成熟的商业经营方式。具体为:一、对物业100%的把控权,杉杉奥莱经营所涉及的物业必须为整体自持或大业主自持,以便进行后续的统一经营管理;二、80%的门店为品牌直营,在保证品质和货源的同时,也能提供更高的性价比;三、与品牌共进退的联营模式,强调与品牌公司成为命运共同体,共同分享销售提升带来的收益。

以贵阳开启西南区域征程

14个月落成展示杉杉速度

2020年6月,杉杉奥特莱斯·贵阳项目正式签约落地,同年10月中旬,该项目正式动工建设。2021年12月,项目正式开业,历时仅14个月时间。贵州区域内从立项到呈现用时最短的项目。展现了其超强的执行力和资源导入能力。

以同期开业的贵阳万象汇为例,该项目的商业资源摸底自2018年便开始了。且万象汇作为城市重要商圈的综合性商业,在业态的选择上显然要更为丰富,可选的品牌资源数量较大。再加上华润旗下当时已开业项目近50个,综合要素的加持作用也是显而易见。

杉杉奥特莱斯·贵阳建筑面积达21万平方米,是杉杉商业集团旗下规模最大的项目。与综合性商业不同,奥莱这种商业模型有着其固定范式,大量的零售品牌和适当的名品比例是必选项,品牌的数量和级次,在很大程度上决定了奥莱未来3-5年的行业地位和客户群体。品牌、业态的限制,再加上整个行业正处于疫情的迷茫期,杉杉奥莱贵阳项目的招商形势不算乐观。

10余年在奥莱板块的耕耘和前10个项目的积淀,对杉杉奥莱贵阳项目的成功起到了决定性作用。集团化、连锁式的经营方式让杉杉奥莱形成了自上而下的招商策略,数百品牌已经和杉杉奥莱成为了真正意义的利益共同体,这也让项目的招商免受本地资源掣肘。

开业之时,超过300个品牌在项目呈现,涵盖国际名品、商务男装、优雅女装、运动休闲、快时尚、儿童、餐饮、娱乐等业态。其中包括国际一线品牌11个、国际二线品牌21个、首进贵州品牌28个。

此外,杉杉奥特莱斯·贵阳项目也是贵阳少数一开业便有轻奢品牌门店落地的项目。Armani、BOSS、coach、Michael Kors、Paul&shark等系列国际知名轻奢品牌为项目奠定了基调,而GUCCI、PRADA等国际一线重奢品牌也通过杉杉自有奢侈品集合店(Plante33和DUCK33)进入到贵阳奥莱市场。

特别值得一提的是,一些在贵州市场以代理商投资为主的运动类品牌,在杉杉奥莱开出了品牌直营店,包括NIKE、PUMA、SKECHERS以及特步等。其中,这里的NIKE为西南地区最大的优选旗舰店,PUMA则是区域内唯一的奥莱直营店,在货品规模和种类上更具优势。

除了在品牌上的优势外,杉杉奥特莱斯·贵阳在建筑形态和配套服务上也比较具有前瞻性。建筑形态以街区样式呈现,同时采用8字形动线实现区域内人流动线循环。品牌门店的落位与商业体的外观设计融为一体,让消费者更容易捕捉到目标品牌所在位置。较为宽阔的廊下空间,让消费者自在逛街的同时,也能实现遮阳避雨。大而丰富的公共空间,也为项目品牌的呈现和企划活动提供了更多可能。

而项目最值得称道的,则是其提供的3000余个免费停车位。多个停车出入口的设置,让消费者免于堵车之困。充足的充电桩设置,更是省去了电车一族的后顾之忧。

可以说,杉杉奥特莱斯·贵阳为消费的爆发做足了准备。

上半年同比增长20%

连锁奥莱的品牌力展现

受疫情余震波及,多数商业综合体消费出现下滑趋势,唯有奥莱这一业态却呈现出了增长态势。杉杉奥特莱斯·贵阳相关负责人表示,该项目今年上半年同比增长达20%。连锁奥莱的品牌力逐渐爆发。

中国的奥特莱斯起步相对较晚,以2002年北京燕莎奥莱的落地为开启标志,当时的奥莱以一线城市为主,部分选址在经济较好的二线城市。2011年,杉杉正式入局奥莱之时,国内的奥莱也进入了快速扩张阶段,此时一些无法引入纯正奥莱的下游城市,也出现了不少以团队引进或自我塑造等方式打造的奥莱项目。投资者追捧奥莱,杉杉却在时隔4年之后才推出第二个奥莱项目,可见其在商业上的探索足够沉稳。而后来的开一家火一家,更加证明了其内功之深厚。

2022年,贵阳区域一度存在四个奥莱项目。分别是位于龙洞堡的砂之船奥莱、位于白云区的益田奥莱、位于天河潭景区的天河潭奥莱和位于观山西的杉杉奥莱。而如今只剩下砂之船和杉杉两个项目而已。深究失败的原因,无非是缺乏专业的团队、系统性的运营管理、和品牌深度的利益链接以及跨越低迷期的实力。

毫无疑问,杉杉奥莱具备在贵阳长期深耕的实力。在专业度上来说,杉杉奥莱旗下项目连年获得行业权威认可,是中国连锁奥莱门店运营成功率最高的体系之一。而其母公司唯品会,更是自2012年在美国纽交所上市以来,连续41个季度实现盈利[慕容(苏雄)[公共1],累计合作品牌超过41000家。[慕容(苏雄)[公共2]2022年,唯品会实现净营收1032亿人民币,注册会员超3亿,获评2022福布斯中国年度最佳雇主和最具可持续发展力雇主。在杉杉奥莱未来的发展上,唯品会不仅可以从资金端发力,更能从品牌资源端和消费端提供全方位护航。

一个规模性品质商业的落地、一些国际品牌的首次进入,不仅是消费者的盛宴,更是一个城市活力的象征。杉杉奥莱以其全国经营的框架,为贵阳注入更多新鲜的商业资源,也能激发更多的消费潜力。

而在商业黔言看来,除了借助外力,杉杉奥特莱斯·贵阳亦还需挖掘更多在地文化,真正将商业的发展与城市的性格深度融合。以杉杉之基因提升消费者感知,以消费者之需求拓宽杉杉的商业宽度。我们期待杉杉奥莱贵阳项目与这座城市有更多、更深的互动。

2022年,中国奥特莱斯销售总额达2100亿元。中国百货商业协会会长范君表示,未来5年中国奥特莱斯的市场规模有望达到9500亿元,呈现飞跃式增长。无论是城市、商业项目,还是消费者,都将不可避免成为这股浪潮中的参与者。属于杉杉奥莱们的时代正在来临。

[慕容(苏雄)[公共1]连续43个季度盈利

[慕容(苏雄)[公共2]累计合作品牌超过44000家